Exportárazási stratégia: olyan árak, amelyek külföldön is működnek

Miért vall kudarcot a hazai költség-plusz árazás a globális piacokon

Sok gyártó egyszerű költség-plusz modellel indítja a nemzetközi útját. Kiszámítja a hazai termelési költségét, hozzáad egy fix százalékot nyereségként, és ez lesz az alapár. Ez a módszer egyszerű, és biztosítja, hogy otthon fedezze a kiadásait. Ez a megközelítés azonban ritkán működik, amikor exportálni kezdi a termékeit. Figyelmen kívül hagyja azt a számos további költséget, amely akkor jelenik meg, amikor egy termék határt lép át.

Ezeket a további költségeket gyakran az exportárazási stratégia „vízesésének” nevezik. Gyorsan felhalmozódnak, és érdemben növelik a végfelhasználónak szóló végső árat. Ha egyszerűen hozzáadja a szokásos nyereségmarzsát a hazai árához, a célpiacon a végső kiskereskedelmi ár versenyképtelenné válik. A terméke túl drága lesz, és a vevők olcsóbb helyi alternatívát választanak. A sikeres exportárazási stratégiának a tervezés legelejétől számolnia kell ezekkel az extra kiadásokkal.

A teljes exportár-lánc felvázolása

Ahhoz, hogy realisztikus és nyereséges exportárazási stratégiát alkosson, fel kell vázolnia a terméke teljes útját. Minden lépés költséget ad, és befolyásolja a végső árat. A lánc a gyárkapujánál indul, és a külföldi piac kiskereskedőjének polcán végződik. E lánc megértése kulcsfontosságú a helyes árpont meghatározásához.

Vizsgáljunk meg egy jellemző árfelépítést, hogy lássuk, hogyan szorzódnak a költségek. Egy jó exportárazási stratégia mindegyik réteget figyelembe veszi:

• Gyári ár: a gyára eladási ára. Itt indul a lánc.
• Nemzetközi fuvar & biztosítás: az áru célországba való eljuttatásának költsége, a fuvart és minden szükséges biztosítási fedezetet is beleértve.
• Behozatali vámok & tarifák: az importáló ország kormánya által bizonyos importált árutípusokra kivetett adók. Ezek érdemben változhatnak termékkategória és ország szerint.
• Vámkezelési díjak: az áru vámon való átvezetésének díjai, a közvetítői díjakat és az adminisztratív költségeket is beleértve.
• Belföldi szállítás: a termékek beérkezési kikötőből a disztribútor raktárába vagy a kiskereskedő elosztóközpontjába juttatásának költsége.
• Disztribútori marzs: az a százalék, amelyet a disztribútor hozzáad a saját működési költségei és nyeresége fedezésére. Ez az exportárazási stratégia kritikus része.
• Helyi marketing & márkaépítés: a reklám, a promóciók és a márkaismertség megteremtésének költségei az új piacon. Ezek megoszthatók, vagy teljes egészében a disztribútor viselheti őket.
• Kiskereskedői marzs: az a százalék, amelyet a végső eladó (például egy szupermarketlánc) hozzáad a költségei és a nyeresége fedezésére. Ez biztosítja, hogy minden eladott darabon pénzt keressenek.
• Hozzáadottérték-adó (áfa) / forgalmi adó: a végső kiskereskedelmi árhoz adott fogyasztási adó, amelyet a kiskereskedő szed be és fizet be az államnak.

Visszafelé számolás a célzott kiskereskedelmi árból

A költségeiből való kiinduláshoz képest hatékonyabb megközelítés, ha a piaccal indít. Ez egy kifinomult exportárazási stratégia sarokköve. Kezdje azzal, hogy felkutatja a versenytársai által a célpiacon eladott összehasonlítható termékek árát. Mennyit hajlandók a vevők fizetni egy olyan termékért, mint az öné?

Amint megvan ez a célzott kiskereskedelmi ár, visszafelé számol. Levonja a lánc összes költségét és marzsát, a kiskereskedőtől visszafelé a gyáráig. Ez a számítás megmutatja, mi a legnagyobb ár, amelyet a disztribútorának felszámíthat. Ezt a számot aztán összeveti a termelési és szállítási költségeivel, hogy eldöntse, pénzügyileg életképes-e a piacra lépés. Ez a módszer biztosítja, hogy a terméke végső ára már a kezdetektől versenyképes legyen.

A valutakockázat és a fizetési feltételek kezelése

A nemzetközi kereskedelem jelentős, a valutakilengésekhez kapcsolódó pénzügyi kockázatokat visz be. Az exportárazási stratégiájának közvetlenül kezelnie kell ezeket a kockázatokat. Ha a saját valutájában számláz, az árfolyamkockázatot a külföldi disztribútor viseli. Ha az ő valutájukban számláz, ön viseli a kockázatot. A valutaértékek hirtelen változása egyik napról a másikra eltörölheti a nyereségmarzsát.

Ennek kezelésére több lehetősége van. Használhat pénzügyi fedezeti eszközöket, például határidős szerződéseket, hogy a jövőbeli fizetésekre lekötötte az árfolyamokat. Beépíthet valutakockázati prémiumot is az exportárába, gyakorlatilag kissé magasabb árat számítva fel a lehetséges kilengések fedezésére. Alternatívaként megoszthatja a kockázatot a disztribútorával, például egy ársávban való megegyezéssel. A fizetési feltételek további kulcsfontosságú elem. A hosszabb fizetési feltételek kínálata versenyelőnyt adhat a disztribútorának, de leköti a forgótőkéjét is, és növeli a nem fizetés kockázatát. Az exportárazási stratégiájának gondosan kell kiegyensúlyoznia ezeket a tényezőket.

Kedvezményszerkezetek, amelyek védik a márkaértékét

A disztribútorok gyakran kérnek kedvezményeket és volumen-visszatérítéseket. Ezek a nemzetközi üzlet szokásos részei, de gondosan kell kezelni őket a teljes exportárazási stratégiáján belül. A válogatás nélküli kedvezményadás gyorsan erodálhatja a nyereségmarzsait, és ami még fontosabb, rombolhatja a márkája észlelt értékét. Ha a terméke mindig akciós, a vevők megkérdőjelezik a minőségét, és esetleg soha nem akarnak teljes árat fizetni.

Úgy építse fel a kedvezményeit és visszatérítéseit, hogy konkrét, pozitív viselkedésekre ösztönözzenek. Adhat például kedvezményt a nagyobb megrendelésre, a korai fizetésre vagy konkrét értékesítési célok elérésére. Ez arra bátorítja a disztribútorát, hogy beruházzon a márkája növelésébe. Legyen következetes a kedvezménypolitikájában, és biztosítsa, hogy az ne teremtsen egyenlőtlen játékteret a különböző disztribútorok között. Az átlátható és tisztességes kedvezményszerkezet egy hosszú távú exportárazási stratégia elengedhetetlen összetevője.

Az árátláthatóság és a párhuzamos import kezelése

A mai globalizált világban az árak nagyon átláthatók. A vevők könnyen összehasonlíthatják az árakat online, különböző országok és régiók között. Ez kihívást teremt azoknak a gyártóknak, akik sikeres exportárazási stratégiát akarnak megvalósítani. A szomszédos piacok közötti jelentős árkülönbségek olyan problémához vezethetnek, amelyet párhuzamos importnak vagy szürkepiacnak nevezünk.

Ez akkor történik, amikor egy alacsony árú országban lévő disztribútor elkezdi a termékeit egy magas árú országba értékesíteni, kikerülve az ön jogosult disztribúciós csatornáit. Ez aláaknázza a hivatalos disztribútorait, és árháborúhoz vezethet. Ennek megelőzésére megpróbálhatja bizonyos mértékig harmonizálni az árait a különböző piacokon. Használhat szerződéses megállapodásokat is a disztribútoraival, amelyek korlátozzák az értékesítési területeiket. Egy jól megtervezett exportárazási stratégia figyelembe veszi ezeket a potenciális konfliktusokat, és intézkedéseket tartalmaz a megelőzésükre vagy enyhítésükre.

Mikor mondjunk nemet egy alacsony árú üzletre

Az exportárak csökkentésére irányuló nyomás minden oldalról jönni fog. A disztribútorok mindig jobb üzletet szeretnének. Néha egy nagy potenciális megrendelés olyan árponton múlhat, amely egyszerűen nem nyereséges önnek. Csábító lehet elfogadni egy ilyen üzletet, abban a reményben, hogy az alacsony marzsot nagy volumennel pótolja, vagy lábat vet egy új piacon. Ez veszélyes csapda.

Mindig emlékezzen arra, hogy az exportárazási stratégiájának védenie kell az eredményét. A veszteséggel való értékesítés, még ha átmenetileg is, nem fenntartható üzleti gyakorlat. Olyan precedenst is teremthet, amely megnehezíti az árak jövőbeli emelését. Álljon készen arra, hogy elálljon azoktól az üzletektől, amelyek nem teljesítik a minimális nyereségességi követelményeit. A költségei, a fedezeti pontja és a kívánt nyereségmarzsa ismerete a kulcsa annak a magabiztosságnak, amellyel nemet mondhat. Az exportárazási stratégiája integritásának védelme jóval fontosabb, mint egyetlen, nem nyereséges megrendelés megszerzése.