如何选择你的第一个出口市场：一套7步框架

大多数企业并不是自己选择出口市场。是市场选择了它们：一封询价从国外寄来，有人回复了，三年之后，出口营业额的一半都依赖于一个从来没有人分析过的国家。这在它不再奏效之前一直有效。一套有结构的筛选流程要花几周时间，却能省下多年昂贵的弯路。

第1步：定义对你而言好的市场是什么样子

在你看任何国家之前，先写下你实际需要什么：最小订单规模、可接受的付款条件、你能提供的技术支持水平，以及扣除经销商折扣之后你必须保住的利润率。一个无法满足这些条件的市场，无论看起来多大，都不是机会。

第2步：用贸易数据建一份长名单

用进口统计找出那些已经在大量采购你所属产品类别的国家。Eurostat、UN Comtrade与各国海关数据都是免费的，也足够详细，一个下午就能建起一份十到十五个国家的长名单。

第3步：按距离与摩擦筛选

地理距离只是成本之一。语言、认证要求、付款文化以及链条中中间环节的数量都会增加摩擦。对第一个出口市场而言，低摩擦通常胜过高销量。

第4步：检查竞争密度

看看已经有多少供应商在服务这个市场，以及他们处在什么价位。如果有十家知名的欧洲制造商在争同一个货架，你就需要一个让买方换供应商的明确理由。如果没有人在服务这个市场，要问为什么。

第5步：检验伙伴格局

只有存在能卖你产品的伙伴，一个市场才是可进入的。查行业协会的会员名录与展会的展商目录，然后数一数有多少现实的经销商候选。少于五家就是一个警示信号。

第6步：给进入定价，而不是给产品定价

估算进入的全部成本：认证、翻译、样品、出行、参展以及第一年的伙伴支持。把它与头两年现实的贡献毛利相比较。许多看起来便宜的市场最后进入起来却很贵。

第7步：投入两个市场，而不是七个

我们看到的最常见错误，是把一笔不大的出口预算摊到七个国家，结果在哪一个都没有达到临界规模。两个资源配置到位的市场，会胜过七个一年只去一次的市场。

最终名单应该是什么样子

• 两个优先市场，各自配一份具名的目标伙伴清单
• 一个备选市场，十二个月后再回头看
• 一份书面说明，写清其他每一个候选为什么被放弃

最后这一点比听起来重要得多。两年后当一位新的销售经理到任时，有文档记录的推理能让公司不必重复同一套分析，也不必重复同一个错误。